Коротко: В выдаче человек видит только заголовок, первое фото и цену — это всё, что работает на клик. Описание он читает уже внутри: оно удерживает на странице и доводит до контакта. Заголовок пишите словами клиента, не как в 1С. Первое фото — с инфографикой под конкретную услугу. Описание — по схеме боль → решение → доказательства → что делать дальше. Ключи и параметры отвечают за попадание в выдачу.
Что человек вообще видит в выдаче
Разберём механику до того, как начнём писать текст. В ленте Авито объявление показывается карточкой: картинка, строка заголовка, цена. Описание там не показывается вообще. Значит, за клик отвечают ровно три элемента — заголовок, первое фото, цена. Всё остальное человек увидит только если кликнул.
Отсюда разделение задач:
- Заголовок + фото + цена → работают на CTR. Не кликнули — дальше ничего нет.
- Описание → работает на время на странице, добавление в избранное и запрос контакта.
Это не абстракция. CTR, просмотры фото, время на странице, избранное, запросы контактов, возвраты в выдачу — это и есть поведенческие факторы, топ-фактор ранжирования Авито. Хорошее объявление не просто продаёт напрямую, оно кормит алгоритм сигналами, после которых вас показывают чаще. Плохое — наоборот, роет себе яму: показы идут, кликов нет, CTR падает, показы сокращаются.
Наглядно это видно в кейсе по автостёклам. Было 11 объявлений и 68 контактов по 593 ₽ за полгода. Мы переписали тексты, собрали ключевые слова, сделали инфографику под 3 услуги и развернули 17 объявлений. Дальше — разгон ПФ, потом уже платное продвижение. Итог: 5 010 заявок по 51 ₽ — в 73 раза больше обращений, просмотры выросли с 326 до 13 893. Заявок стало больше не потому, что бюджет вырос, а потому что карточка наконец начала собирать клики.
Заголовок: словами клиента, а не как в 1С
Самая частая ошибка — заголовок выгружен из учётной системы или написан «как правильно называется». Клиент это название не ищет. Он формулирует по-своему.
Правило простое: заголовок должен совпадать с тем, что человек набирает в строке поиска. Не «услуги по восстановлению остекления транспортных средств», а то, как это звучит в реальном запросе. Не внутренний артикул, а то, что ищут.
Как это делается руками:
- Собрать формулировки, которыми люди ищут вашу услугу или товар — из подсказок поиска Авито, из своих переписок с клиентами, из вопросов, которые задают чаще всего.
- Взять самую частую формулировку и поставить её в начало заголовка. Начало читается, конец — обрезается.
- Одно объявление = один запрос. Не пытайтесь запихнуть в заголовок три услуги через слэш. Лучше три объявления.
- Убрать мусор: «Акция!!!», «Лучшие цены», капс. Это не добавляет кликов, а место съедает.
В автостёклах именно поэтому 11 объявлений превратились в 17 — каждая услуга получила свою карточку со своим заголовком под свой запрос, вместо одной размазанной.
Первое фото: оно отвечает за CTR
Первое фото — половина карточки в выдаче по площади. Человек сначала цепляется глазом за картинку, потом читает заголовок. Если фото серое и такое же, как у соседей, заголовок никто не дочитает.
Что работает:
- Инфографика под конкретную услугу. Не общая заставка на весь профиль, а картинка, которая за секунду говорит: это вот это и вот за столько. В кейсе автостёкол делали инфографику отдельно по каждой из 3 услуг — не одну на всех.
- Читаемость в миниатюре. Проверяйте фото не на мониторе, а на телефоне в ленте. Если текст не читается на превью — текста там быть не должно.
- Отличие от соседей. Откройте свою выдачу, посмотрите на 10 карточек вокруг. Если ваша сливается — переделывайте. Задача первого фото не «быть красивым», а быть непохожим на остальные девять.
- Реальные фото — со второго слота. Первое продаёт клик, остальные закрывают возражения: процесс, результат, объект, оборудование. Просмотры фото — тоже поведенческий фактор, так что второе, третье и пятое фото не бесполезны.
Описание: боль → решение → доказательства → что делать дальше
Описание читает уже тот, кто кликнул. Его задача — удержать человека на странице и довести до кнопки «Написать» или «Показать телефон». Это ровно те действия, которые Авито считает поведенческими факторами.
Схема, по которой пишем:
- Боль. Первые две строки — про проблему человека, а не про вашу компанию. Он приехал сюда с конкретной задачей. Назовите её его словами. «Мы динамично развивающаяся компания» на этом месте убивает объявление.
- Решение. Что конкретно вы делаете с этой болью. Без общих слов: что входит, за какой срок, как проходит.
- Доказательства. Почему вам можно верить: опыт, объёмы, гарантия, отзывы, что происходит, если что-то пойдёт не так. Врать нельзя — достоверность цен и описаний влияет на Уровень сервиса, а он влияет на показы.
- Что делать дальше. Прямое указание на следующий шаг: напишите в чат, позвоните, назовите адрес — рассчитаем. Без этого человек дочитывает и уходит.
По оформлению: короткие абзацы, списки, никаких простыней в 15 строк подряд. Читают с телефона.
Отдельно: не пихайте в описание блок «Что мы ещё делаем» со списком всех услуг. Каждая услуга должна быть отдельным объявлением со своим заголовком и своей инфографикой. Список услуг внутри описания не даёт ни трафика, ни конверсии — только размывает карточку.
Ключевые слова, параметры и цена
Ключевые слова. Их задача — попасть в выдачу по запросам, которые не влезли в заголовок. Собираются из тех же источников: подсказки поиска, реальные вопросы клиентов, формулировки конкурентов. Вписывайте их в описание живым текстом, а не свалкой в конце. Свалка ключей в подвале снижает время на странице: человек видит мусор и закрывает.
Параметры. Скучный, но решающий пункт. По параметрам работают фильтры — если категория выбрана неправильно или поля не заполнены, вас просто нет в отфильтрованной выдаче, каким бы хорошим ни было объявление. Правильность категорий — один из критериев Уровня сервиса в «Товарах». Держите профиль в диапазоне 51-100% («высокий») — там значок, приоритет в поиске и больше контактов. Упали до 0-40% — преимущества пропадают, включаются ограничения.
Сюда же — география. После смены алгоритмов Авито с привязкой к адресам в кейсе по металлопрокату пришлось менять стратегию целиком: публиковать по закреплённому адресу и настраивать географию отдельно. Параметры — это не «заполнить для галочки».
Цена. Третий элемент, который виден в выдаче, и он же — фильтр. Слишком низкая цена «для клика» ломает воронку: приходят не те, контакты есть, сделок нет. Слишком высокая — вас не открывают. Честная цена + понятная логика в описании (от чего зависит, что входит) работает лучше игр с цифрами. Достоверность цен, напомним, входит в критерии Уровня сервиса.
Порядок действий и сроки
Порядок такой: сначала объявление, потом ПФ, потом платное продвижение. Разгонять продвижением плохое объявление — это платить за показы карточки, по которой не кликают.
Осторожно с категориями, где действует оплата за просмотры, и с Профессиональным планом в Услугах, где платите за уникальное касание: там разгон ПФ на весь профиль может просто сжечь бюджет. Считайте до, а не после.
По срокам — честно. В автостёклах результат сложился из последовательности: тексты и ключи → инфографика → 17 объявлений → ПФ → продвижение. Это не неделя. Гарантировать позиции в выдаче не может никто: алгоритмы Авито меняются, что видно по тому же металлопрокату. Управляемо здесь другое — качество карточки, полнота параметров и Уровень сервиса. Это ваша зона ответственности, и она даёт основную часть результата.
Если хочется быстро проверить свои объявления на типовые ошибки — можно прогнать их через Сократа, нашего бесплатного ИИ-авитолога.
Частые вопросы
Что важнее — заголовок или описание?
Заголовок. В выдаче человек видит только заголовок, первое фото и цену — описания там нет вообще. Если не кликнули, описание не сработает никогда. Но и без описания не будет контакта: оно удерживает на странице и доводит до кнопки «Написать». Заголовок отвечает за клик, описание — за заявку.
Сколько ключевых слов вставлять в объявление?
Не считайте количество — считайте смысл. Ключи нужны, чтобы попасть в выдачу по запросам, которые не влезли в заголовок. Вписывайте их живым текстом в описание. Свалка ключей в конце снижает время на странице: человек видит мусор и закрывает — а время на странице это поведенческий фактор, топ-фактор ранжирования.
Одно объявление на все услуги или отдельное на каждую?
Отдельное на каждую. В кейсе автостёкол 11 объявлений превратились в 17: каждая услуга получила свой заголовок под свой запрос и свою инфографику. Результат — 5 010 заявок по 51 ₽ вместо 68 контактов по 593 ₽. Блок «что мы ещё делаем» внутри описания трафика не даёт, только размывает карточку.
Нужна ли инфографика на первом фото?
Первое фото занимает половину карточки в выдаче и отвечает за CTR. Задача — не быть красивым, а не сливаться с девятью соседними карточками. Инфографика под конкретную услугу за секунду отвечает, что это и сколько стоит. Проверяйте на телефоне в ленте: не читается в миниатюре — переделывайте.
Можно ли поставить цену ниже рынка, чтобы получить больше кликов?
Кликов станет больше, сделок — нет: придут не те люди. Плюс достоверность цен входит в критерии Уровня сервиса. Упали в диапазон 0-40% — теряете значок, приоритет в поиске, включаются ограничения. Честная цена плюс объяснение в описании, от чего она зависит и что входит, работает лучше.
Через сколько объявление начнёт приносить заявки?
Гарантировать сроки и позиции не может никто — алгоритмы Авито меняются, в кейсе металлопроката после привязки к адресам стратегию пришлось менять целиком. Управляемая часть — качество карточки, полнота параметров и Уровень сервиса. Порядок такой: сначала объявление, потом разгон ПФ, потом платное продвижение. Разгонять плохую карточку — платить за показы, по которым не кликают.